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旅游景區的微信公眾號運營方案

一、Kano 模型對用戶需求的劃分

Kano 模型是一種用于對用戶需求進行識別、分類和優先排序的分析工具,還能夠對用戶需求的隱形屬性做出顯性化的評價。

 

根據不同類型的 ( 服務 /產品) 特質與顧客滿意度之間的關系,Kano 模型將用戶需求分為以下五類:

1

基本型需求 (M) : 顧客認為產品或服務必須有的特質,缺失此功能顧客不滿意; ( 服務 /產品) 特質滿足時,顧客認為理所應當,滿意度不會提升。

2

期望型需求 (O) : ( 服務 /產品) 特質得到滿足顧客滿意度提升; ( 服務 /產品) 特質得不到滿足,顧客不滿意。是可以用于宣傳和競爭的 ( 服務 /產品) 特質。

3

興奮型需求 (A) : ( 服務 /產品) 特質得到滿足時,顧客的滿意度急劇增加,但此 ( 服務 /產品) 特質沒有得到滿足時,不會令顧客不滿。

4

無差異型需求 (I) : 無差異型需求是指 ( 服務 /產品) 特質是否滿足顧客不會影響顧客體驗和滿意度,如超市為顧客提供的沒有實用價值的贈品。

5

反向型需求 (R) : ( 服務 /產品) 特質得到滿足,顧客的滿意度會下降; 當該項 ( 服務 /產品) 特質未滿足,客戶滿意,比如一些使用門檻較高的高科技產品和服務。

不同目標用戶,不同功能



二、旅游景區微信公眾號的服務內容

微信公眾號對游客和潛在游客的服務內容涵蓋出游前、出游中和出游后三個階段。

旅游景區微信營銷受眾分為三類:


1、即將來景區旅游的游客(計劃中的游客)

2、正在景區旅游的游客(旅行中的游客)

3、離開景區后的游客;(結束旅行的游客)


他們對微信的所需需求主要有:


1、即將來景區旅游的游客(計劃中的游客)


景區宣傳展示平臺:展示景區景點信息,門票信息,景區地圖,景區住宿點分布等等,讓游客還未到達景區時就掌握需要的信息。


在線預訂平臺(打通在線支付):設置景區在線疑問咨詢,在線門票、酒店、交通的預定,這些都可以很好的為游客在景區旅行提供良好的服務體驗。


2、正在景區旅游的游客(旅行中的游客)


微信二維碼的使用:將微信二維碼投放到景區內宣傳單、x展架畫、景區門票、宣傳廣告、景區網站、景區展板、景區內交通車輛等等。


與游客景區微信互動活動:通過微信與景區內游客開展互動,比如開展“當日最美相片評比”,“謝謝!景區最美女神評比”等等(任何你可以想到的活動),吸引更多的游客通過景區內投放的二維碼展開活動與互動,當然,景區也應當參與的游客給予適當獎勵。


3、離開景區后的游客;(結束旅行的游客)


微信開展游客點評:游客離開景區后,可以開展景區旅行點評服務,既可以促使景區提高的服務水平,也可以擁有一批具有較高品牌忠誠度的游客。


美景分享和游記推薦(讓游客主動分享):旅行結束后游客所發的旅游照片或寫的游記,都成為了景區有價值的宣傳資料和免費的宣傳平臺。


二次旅行或推薦朋友旅行:當游客已經成為了你的忠誠客戶,如果你在微信公眾平臺里發布的旅游信息,他難道不會轉發或分享到自己的朋友圈嗎?這也可能促使他的二次旅行,或是推薦他的朋友去旅行。

還有很多問題,不夠重視自媒體的建設,等等。

游前的服務內容包含資訊類 ( 景區簡介、景點和活動介紹、游線介紹、園內及外圍服務信息、近期活動信息、活動回顧和城市簡介等) 和預訂類 ( 主要是門票預訂和接待服務預訂) ; 游覽中的服務內容主要包括定位類 ( 地圖指引) 和導賞類 ( 語音導覽) ; 游覽后的服務內容主要指評價類,如反饋、留言、記錄等; 此外,還有在線購物、人工咨詢 ( 聯系方式) 、會員服務、供游客交流的微社區等。


通過對相近服務條目進行合并歸類,分析景區公眾號的服務內容,包括提供游玩攻略 ( 景區、景點、游線介紹等) 、周邊服務 ( 提供周邊旅游服務信息) 、活動放送 ( 景區最近活動及優惠推介) 、購票預訂 ( 門票及其他預訂) 、地圖導航、語音導賞 ( 景點講解) 、在線購物、( 用戶) 在線互動 ( 游后留言、微社區) 、在線客服、會員中心。

首先,在景區微信公眾號的主要服務內容中,游玩攻略和購票預訂為期望型需求特征。這類需求如果能及時滿足,用戶會感到滿意; 但如果得不到滿足,用戶會產生不滿。目前,旅游景區公眾號用戶對這兩項功能的使用程度較高,而且具有強烈的使用需求。因此,游玩攻略功能和購票預訂功能是提升旅游景區公眾號用戶滿意度的關鍵,也是建立旅游景區公眾號在同類平臺中競爭優勢的關鍵。

其次,在景區微信公眾號的主要服務內容中,周邊服務功能呈現出興奮型需求的特征。興奮型需求可以看作用戶的隱性需求,一旦得到滿足,用戶的滿意度會急劇提升; 但用戶不會因這類需求沒有得到滿足而產生不滿。雖然是隱性需求,但從調查結果來看,用戶對周邊服務功能的利用程度和需求情況還是很高的。總的來說,周邊服務功能具有讓用戶感到驚喜,讓景區公眾號脫穎而出的作用。

再次,其余服務項呈現出無差異型需求的特征———不論有還是沒有這項服務內容,用戶滿意度不會受到明顯影響。

 

需求屬性的演變路徑為:I(無差異型需求)→A(興奮型需求)→O(期望型需求)→M(基本型需求)。因為旅游景區微信公眾號出現的時間并不是很長,所以相關服務項的需求屬性仍停留在前三個階段,還沒轉化為基本型需求。而之所以沒有出現反向型需求屬性的服務項,是因為旅游景區公眾號通常是根據用戶需求來設置,雖然未能達到每項服務都擁有強烈的用戶需求,但至少不會出現反向型需求屬性的服務項。

目前旅游景區在微信營銷上普遍存在的問題有四個:


1.開發了功能,卻忽略了運營:有了工具,卻沒有好好去利用上,運營問題輕視。


2.內容創作簡單粗暴,沒有包裝:信息上傳播永遠是優惠優惠在優惠,沒有打動哪來的心動。


3.無系統規劃,無營銷計劃,無數據分析:大部分景區微信營銷普遍仍然是處于東挖一處西挖一處的現象。


4.智慧旅游訂票其實不智慧:在使用了微信支付的景區中,目前只有極少數的景區真正實現了微信支付與入園的對接(粗略估計僅10%)。


景區微信營銷需要具備的常見幾個功能

一、功能: 語音導游,地圖導覽,門票電商,酒店預訂,微信在線訂票,預約導游,在線咨詢,實景漫游,在線咨詢。

二、營銷:秒殺, 尋寶, 游戲, 投票, 比賽

三、形象:微官網,微海報,微動畫,微電影,微雜志攻略

四、運營:內容,問卷

微信功能策略

用戶在旅游過程中需求分為,旅游前,旅游時,旅游后。根據用戶在“旅游前”的需求.把“錦囊秘笈”放在一級菜單,目的是讓用戶能快捷的查詢官方景區攻略,幫助解決用戶在旅游前對景區的未知焦慮。


景隨身導

打通線上線下,第一,有效的為公眾號增粉,第二,隨身導里的“游覽攻略“音頻以及”高清地圖很好的解決了用戶在旅游時中的景點講解與位置識別,增強了用戶體驗,形成二次銷售。


微信內容營銷策略

用戶在審閱微信公眾號的內容時,第一是看標題,第二是看文章頭像。因為大多數用戶時間有限,他們會默認頭條文章是精彩的。所以這也是為什么許多公眾號頭條文章閱讀量是次條文章閱讀量的幾倍。如何讓每篇文章閱讀量保持合理的比例?這需要我們呢好好分析一下。

一篇文章怎么能適合微信公眾號幾萬甚至幾十萬的人群閱讀呢?所以運營人員在每次發布文章時候就需要在文章標題前面設置專欄,這樣的目的是快速幫助微信公眾號的有著不同需求的群體找到適合的文章,這樣既提高了每篇文章的閱讀量也減少用戶決策步驟,讓用戶減少思考。

從標題分析,用戶體驗是否做的良好關鍵在于用戶在體驗景區產品時候能不能少思考,而文章分類為,特惠篇,打車篇,飛機篇等。合理的避免了用戶在選擇上的困難。不同的內容專題適應不同用戶需求。微信公眾號在未來很可能發展成為各景區景點的重要宣傳和客戶服務平臺,根據這樣的定位,景區微信公眾號可從以下方面進行功能提升。

微信的營銷活動策略

運營人員在策劃活動方案的時候。把主要的精力都是想活動創意上。首先我認為我們在策劃活動的時候把主要精力以公司目標為導向。活動創意主要目的是吸引新用戶,以及活躍老用戶,但大家思考了沒有?景區在投入時間成本與物質成本的目的就是活躍老用戶嗎?景區用戶創辦公眾號的目的就是想讓用戶形成轉化,讓用戶線下進行消費。


活動如何進行線下轉化


第一,獎品都是景區的服務或產品,如果用戶在贏得獎品時候,他會一個人單獨去體驗嗎?人獲得好運時候都有分享的欲望。根據后期數據調查,中獎者在體驗產品時候,更多的是邀請朋友共同參加。景區完全可以憑借這個機會把舉辦活動的物質成本弄回點,當然不適應弄太多因為我們要走下一步。

第二,許多景區在用戶體驗產品后就認為可以結束了,這是比較錯誤的想法。中獎者本身是從幾千名甚至上萬名脫穎而出的幸運兒。所以景區人員需要把這份幸運擴大,讓沒中獎的用戶羨慕 這就是上文所說的制造用戶的需求。讓用戶認為既然沒有這運氣體驗產品,那我就花錢吧。

如何擴大中獎者幸運

常規的景區只是把中獎名單往上公眾號一貼就草草了事。(這樣做的結果就是讓其他用戶體會不到中獎用戶的幸運以及體驗產品的快樂)。合理的做法是,把中獎者體驗產品過程當作一件景區營銷事件炒作。通過這次營銷事件告知其他未獲獎的用戶我的景區產品為什么好,以及好到什么程度。目的是讓用戶從對獲獎者的羨慕引導為線下消費。


景區微信公眾號在未來很可能發展成為各景區景點的重要宣傳和客戶服務平臺,根據這樣的定位,景區微信公眾號可從以下方面進行功能提升。

優化功能,強化宣傳

未來關注和使用景區微信公眾號的用戶數量會日益增加。景區應完善其核心功能,通過景區微信公眾號實現門票直銷、服務銷售 ( 如導游、餐飲、住宿) 和景區宣傳推廣。

精簡功能,精致服務

目前,一些景區微信公眾號服務項目龐雜,應進行優化精簡。旅游景區應該首先優化公眾號中滿足用戶期望型需求的服務項,如游玩攻略、購票預訂等。其次,對興奮型需求與需求程度較高的無差異型需求對應的服務項進行優化和聚焦,如周邊服務、景區地圖、在線咨詢等。再次,通過精簡旅游景區公眾號的服務項,摒棄需求程度較低的功能,完善和提升核心服務項。

挖掘需求,更新項目

隨著游客出游行為、習慣的變化發展,景區公眾號的用戶需求也會發生變化,因此,旅游景點需要挖掘用戶的新需求,及時更新公眾號的服務項目。同時,對原有服務項進行改進、提升或刪減,響應客戶的需求,增加景區公眾號的吸引力和影響力。


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