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用好這6個技巧,讓用戶忍不住購買你的產品

  1. 發布時間:2019-03-13 00:49:10
  2. 閱讀:1286
  3. 作者:liwen
  4. 來源:巨推傳媒
  5. 分類:營銷推廣

【導讀】

如何讓消費者放棄過去的消費習慣,來重新購買你的產品?

 

前段時間,我看到住的附近又有一家餐飲店倒閉了。記得這家店鋪在廣告宣傳方面上投入了不少廣告費用,但顧客依舊喜歡到他們自己之前經常去的店鋪里消費,以至于這家新店沒到兩個月就以虧損過多而將店鋪轉讓。

以上這種現象很常見。很多新店開張,或者新的產品想要推向市場,幾乎都會面臨著這樣的問題——如何讓消費者放棄過去的消費習慣,來重新購買你的產品?

對于這個問題,我看到很多品牌或商家的做法基本是價格戰(不斷比價格低)等方式來解決。這種方式在一定情況下有效,但長期很難吸引真正的用戶,并不利于以后的運營。如前面所說的餐飲店就是用這比價格的方式吸引新用戶,但后期一恢復原價就流失了大量的用戶。

那有沒有更好的方法呢?

其實,想要用戶做出改變重新選擇另外一款產品,可以采用“加減營銷法”(怪獸先森獨家命名的方法)——即,增加行為改變后的得益感知值,或減小改變的行動成本。

得益感知值:消費者改變這個習慣或用了新的產品后,會有多少得益(好處)。如知名媒體人咪蒙說99元購買她的課程后,三年內可漲薪50%,吸引了很多人購買。

行動成本:為了接受新的習慣或產品,消費者需要付出多少成本(時間、金錢、情感和難易等成本)。如參加購買某個“一周減肥10斤”的減肥課程,每天只要花15分鐘時間。

因為我們大部分人要改變過去的消費行為習慣,首先心里會去衡量“改變的成本”和“改變后的得益(好處)”,哪個更有利于自己

如,我習慣去樓下的水果店買東西,在距離200M外又新開一家水果店,我一般不會改變我在樓下店買水果的消費習慣。但如果聽說新開的水果店全部是當天國外進口的,價格也一樣,那么我可能會去改變我的消費習慣了。因為“當天國外進口且價格一樣”的得益感知值大于我的改變成本(多走200M),所以能讓我更容易做出改變。

得益感知值(新開的店和樓下的店差不多)-我的改變成本(多走200M)<0,不會購買

得益感知度(當天國外進口且價格一樣)-我的改變成本(多走200M)>0,可能購買

因此,想要人改變某個習慣或接受新的產品,可以采用“加減營銷法”——增加得益感知值,減小改變成本。

下面就從得益感知值改變成本兩方面來具體分享6個技巧,讓消費者重新做出改變去更容易接受你的產品或服務:

一、增加得益感知值

前面我們已經知道了,增加改變行為后的得益(好處),更可能讓目標用戶重新做出改變來選擇你的產品服務。這里分享三個技巧:

1.使用從眾效應

經過大量的證據和實驗已經證明,消費者對某個產品的好壞判斷容易受他人或環境的影響。

在逛淘寶買東西時,當不知道哪家的東西好時,人們一般選擇銷量最高的,覺得銷量最多的應該差不了多少(這也是為什么淘寶刷單生意被不斷打壓還這么火的原因);

看到身邊的人都喝喜茶,有些人也開始喝喜茶而不喝貢茶;

又比如之前點外賣,很多人都是通過打電話方式下單。后來發現大家都是用美團、餓了么來點外賣,之前通過打電話的人也開始使用美團等平臺來點外賣。

所以,當你的產品服務在銷量、購買人數等方面上有優勢時,可以用這點來做營銷,讓更多人接受你的產品。

2.意見領袖(KOL)

有些人也許對產品比較挑剔,并不會盲目從眾。但是假如看到某領域的KOL都選擇該產品了,就很可能使得他的得益感知度增強——因為我們覺得使用意見領袖一樣的產品,得益應該也是較大的。

比如,今日頭條為了讓更多人用今日頭條看資訊內容,把很多大V都邀過來了。很多人就會想“Papi醬、雷軍和吳京等大V都在用今日頭條了,那我也要用“

再如,之前看到我住的附近新開一家小吃甜品店,到現在都做得很不錯。因為這家店在開店時請了一些大家公認的權威吃貨來試吃,然后發朋友圈,吸引了其他很多人來消費。當時很多人看到這些美食領域的kol都說好,覺得應該是錯不了。這都是利用了意見領袖的營銷方法。

所以,當你推出的產品很難讓人改變過去的消費選擇時,可以嘗試讓某類產品對應的意見領袖(kol)來幫你說服其他消費者做出改變,去接受你的產品或服務。

3.增強行為動機

消費者做出改變的原因,除開從眾和意見領袖等外部因素會影響我們對得益感知值之外,還有我們的行為動機。動機是使人朝某一目標進行的內在動力,好的動機會讓人更容易做出改變。

比如,一開始健身是很難堅持,要經受肌肉疼痛等付出成本。雖然我們都知道健身可以帶來健康,但想要讓沒有健身習慣的人來健身,還是很困難。我之前看到一個改變了很多人去健身的文案:

“讀書是為了心平氣和地跟傻逼說話,

健身是為了讓傻逼心平氣和地和你說話”

“健身可以得到健康”的動機顯然不夠強烈,而轉變為“可以讓傻逼心平氣和地和你說話”的動機感就比前者強。這個動機讓行動的得益值可以更大于要付出的成本,更可能會激發很多人從不健身而選擇去健身。

又如我看到很多互聯網平臺都在進軍自媒體平臺,但目前看到今日頭條做得是最好的,作者人數也是最多的一家。為什么?其中很重要的原因就是在今日頭條平臺創作的人的收益和其他方面來說,目前是做得最好——這更能增強創作者的行為動機,自然會有更多人愿意進駐今日頭條。

因此,當你的消費者在猶豫選擇哪個品牌或產品時,你的產品若更能增強他們的行為動機(能獲得更好的待遇、服務等),他們選擇你的產品服務的可能性會更大。

二、減小改變成本

如果你的產品得益感知值很大了,還是不能吸引消費者,很可能是為你產品付出行動的改變成本過大。這里也分享三個技巧來減小用戶的改變成本:

1. 簡化第一步

之前有個人問我如何培養讀書習慣。他說自己很想通過閱讀來豐富自己的知識,但每次看到厚厚的一本書,他就無從入手。后來我建議他一天只讀一頁,堅持一周。

假如他一開始就想以每天看完一本書為目標,對于一個過去沒有閱讀習慣的人來說,這是很困難的一件事。而如果把改變行動的第一步進行簡化,降低改變成本,才更有可能去做出改變行動。后來經過不斷地調整,他如今已養成了每天都閱讀的習慣。

在產品營銷上也是如此,很多人把產品介紹得非常好,也打動了消費者想要購買下單,但就是在最后的購買行動上過于復雜而放棄購買。

比如上次雙十一時,看到淘寶天貓在很多店的優惠兌現方式過于復雜(跨店優惠、加購優惠、滿多少又優惠多少……),很多人最后只好都選擇了一些優惠方式簡單點的店或平臺來消費(直接說出優惠幾折)。

又比如設置抽獎活動來吸引用戶時,很多商家的抽獎活動步驟過于復雜,讓很多潛在用戶望而卻步。在現在的注意力資源越來越貴的時代里,如果在改變的第一步過于復雜,很難讓用戶重新做出改變來接受你的產品。

所以,想讓用戶做出改變或者選擇接受你的產品時,改變行動的第一步最好要簡化。如購買時盡量設置直接點擊就可購買下單,掃一掃就可以參與活動等簡化方式,這樣才能留住有意向的用戶。

2.先前性體驗

很多人都不太愿意嘗試新的產品或換新的品牌,大部分人都是心里在擔心萬一不是預想的那么好,付出的成本就會被浪費了。

如,看到一家新店開張,宣稱產品價格雖然和其他店差不多,但質量絕對比其他店更好。但是消費者心里在擔心:“萬一不是說的那么好,我不是虧本了?我還是去我之前的店買好了“。

這時可以讓消費者進行低成本甚至零成本可以體驗到你的產品服務,降低其改變成本。

如很多新品的免費試吃喝、線下免費體驗店、上淘寶看售后評論等,都是這種先前性體驗的營銷方法。

3. 建立熟悉度

人對于陌生的東西比熟悉的東西更難做出改變行為。通過建立熟悉度來減小改變成本的營銷方法,對于很多新品類(之前從來沒有出現過的品類)尤其有效。

就像你看到一個陌生的人和你打招呼,你會有防備心理。但如果知道這個人是你好朋友的朋友,就會降低了這種顧忌,從而更容易接受他的招呼。

比如當時蘋果公司新推出ipod這款MP3產品的廣告為:

“將1000首歌裝進你的口袋”

該廣告把ipod這個新品類和人們熟知的“口袋“建立聯系,消費者看了廣告就會明白這時一個可以放進很多歌曲的設備,且只有口袋大小呢。這樣,消費者更容易產生聯系,從而產生購買行為。

所以,當你的產品在市場上比較難以被人理解時,可以通過和目標用戶熟知的事物建立聯系,這樣更能讓用戶做出改變行為。

三、總結

你的新推出的產品或服務推廣難,面臨著消費者難以放棄過去的消費習慣來重新購買你的產品的問題時,可以采用怪獸先森獨家命名的“加減營銷法“來改善。

即,從“增加得益感知值”和“減小改變成本”兩方面去思考:

增加得益感知值

  1. 使用從眾效應——身邊的人都在用某個產品,其他消費者也可能會受到影響;
  2. 意見領袖(KOL)——該領域的大V/專業人士都在用某產品了,其他人會覺得選該產品會更值;
  3. 增強行為動機——在差不多條件下,用戶更愿意選擇得到更多待遇或服務等的產品。

 減小改變成本

  1. 1.簡化第一步——做出改變行為的第一步過高,往往會阻礙用戶的行動,應該簡化行動的第一步。如直接可以點擊購買等。
  2. 2.先前性體驗——新產品的嘗試成本過高,可以降低用戶的付出成本。如免費試吃等。
  3. 3. 建立熟悉度——新品類最好和目標用戶熟知的事物建立聯系,降低防備之心。如ipod的廣告。

PS:本文的方法策略僅供參考,不同情況的品牌或產品,不可盲從。

 

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