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短視頻剪輯:想讓創意具有穿透力?你必須懂這4大策略

  1. 發布時間:2019-01-17 18:48:29
  2. 閱讀:3340
  3. 作者:陳小柏
  4. 來源:巨推傳媒
  5. 分類:視頻制作

【導讀】

每一個新的創意都是對舊創意的改良或組合,所以,在每一次頭腦風暴之前,你都需要積累足夠多的創意原材料,你了解的創意越多,產生有價值的創意的機率就越大,在此基礎上,分層洞察策略、SCAMPER策略、形象化策略、情境喚起策略的恰當運用,才是讓創意戳中人心的有效方法。

這是一個注意力稀缺的時代。一個成年人每天大約要接觸3500多條廣告,而這個數字在30年前僅為560條。對廣告、營銷人而言,創意是抓住消費者注意力的最好方法,可是真正能打破“100,20,5,1”定律的人卻寥寥無幾。那么,如何才能提升創意的成功率,讓它們在極短的時間內打動溝通對象?如何讓創意具備一擊即中的穿透力?有四種策略或許會幫到你,它們就是分層洞察策略、SCAMPER策略、形象化策略和情境喚起策略。

1、分層洞察策略

“洞察”早已成為廣告營銷人提及率最高的詞匯之一,然而洞察的策略和方法卻是一個難題。用戶千變萬化的心緒,僅是“人性”二字就能一言蔽之嗎?精準的“洞察”還需要我們具備什么樣的邏輯能力?我們先以一組案例進行分析。

上圖是百度2017海外校招的一組創意海報,在注意到它們的前5秒內,大部分人可以看到:形似迷宮的指紋、與城市同輪廓的聲波,鑰匙般的眼鏡,更細心的人還會發現,鐘表盤刻度其實是人類進化的軌跡。

這些細節足以勾起人的好奇心,但這僅是創意的“術”。創意的真正成功,取決于它是否能喚起目標人群的認同,道出他們心中既有但尚未被精準表達的念頭。

在上述創意細節的背后,其實有兩個核心洞察,它們才是創意的“道”:AI(人工智能)和人才。前者是對社會、行業大趨勢的洞察,而后者是對人的洞察。放到這組海報的語境中,則人工智能是互聯網的下一個浪潮,也是百度希望通過此次校招為自己儲備的能力;高校人才是下一個浪潮的主角,也是這組海報的溝通對象。

此時你再回頭看這組海報,會發現每一張海報的主題之上(“The next era is up to you”下一幕,等你開啟),都有一個類似“觸發按鈕”的小圖標:Enter鍵(觸碰)、語音話筒(對話)、打開的門(預見)和零點計時(啟航)。此時正在閱讀海報的“you”,被視為開啟人工智能新紀元的關鍵,這滿足了海報溝通對象的心理需求:“我是重要的,這場人工智能的變革不能缺少我的身影。”

當清晰的洞察,加上細致的創意技巧及GIF動圖的良好呈現,才共同傳遞出完整的創意意圖:頂尖的技術人才與AI技術相遇,才能成為開啟下一扇時代之門的鑰匙。

可以看到,所謂“洞察”,并非只有含糊的對人性的理解,更需要清晰的分層策略,只有這樣,才能把控用戶千變萬化的心緒。創意人需要對社會趨勢進行準確的認知,這些趨勢包含了文化趨勢、技術趨勢、商業趨勢等各個方面,有了這些認知,再將對人性的理解放入趨勢中進行考量,創意才有可能真正擊中人心。

2、SCAMPER策略

有了清晰的洞察基礎,你還需要找到巧妙的表達方式。SCAMPER策略是非常實用的一種手法,也是許多經典作品都在遵循的原則。

SCAMPER策略具體指:Substitute替代、Combine合并、Adapt改造、Magnify放大或Minimize縮小、Puttootheruse挪用、Eliminate排除、Rearrange重組或Reverse推翻。

無需過多解釋,你可以從下面這組作品中領悟到這一策略的部分效果。

Substitute替代法。將香煙替代牙齒,吸煙替代牙齒掉落的過程。

Combine合并法。將冰激凌與衣服上的圖案合并為一個新的畫面。


Magnify放大法。將綠色吸管放大為竹林,將西蘭花放大為大樹。

Adapt改造法。止癢藥廣告,將人的手掌“改造”為擁有利爪的猛獸。

3、形象化策略

心理學研究表明,高速運轉的潛意識傾向于用圖像來思考。通常而言,好創意都是先以圖像呈現在腦海中,然后才用文字表達出來。

對于大部分品牌而言,需要向消費者傳遞的信息都是抽象化的,這個時候,將抽象的信息用形象的創意進行表達,就變得至關重要。

當奧迪推出了一款自動駕駛汽車,想要向消費者傳遞“解放雙手的樂趣”這一抽象概念時,就創造了一直憂郁的霸王龍進行創意的表達。“霸王短手”向來是受到網友追捧的熱梗,受制于太短的前肢,霸王龍無法取出售票口的門票,無法完成舉啞鈴的健身動作,當然,也無法體驗駕駛之樂,直到它遇見可以“解放雙手”自動駕駛的奧迪汽車。


如此形象化的創意表達,比起“一輛車在高速公路上飛馳,車的主人臉上洋溢著輕松自信的笑容”顯然更具有沖擊力和傳播度。

上文提及的百度創意海報也使用了同樣的方法,將“尋找技術人才,共同開啟人工智能新紀元”這一抽象、甚至有點復雜的主題進行了妥善的表達。

人工智能是什么?是深度學習、語音和圖像識別、自然語言處理、AR增強現實等抽象的詞匯,而海報卻通過指紋迷宮、聲波城市、鑰匙眼鏡、進化史鐘表這些形象的圖案,讓人可以輕松理解人工智能的意義與重要性。通過GIF動圖這一海報形式,讓“下一幕,等你開啟”的主題獲得了更動態更形象的表達。

4、情境喚起策略

一個好的創意不僅會邀請用戶去思考,更會邀請他們去體驗。體驗就意味著你需要創造一個情景,才能調動用戶更多的感官,產生更深度的參與和記憶。

喚起情境有兩種具體方法,一種是訴諸感官體驗,另一種是建立親密關系。

訴諸感官體驗是喚起情境最直接的一種方法,通過創意表現出視覺、聽覺、嗅覺、觸覺的沖擊力,喚起消費者對某種場景的記憶。無印良品藝術總監原研哉認為:“人不僅是一個感官主義的接收器官的組合,同時也是一個敏感的記憶再生裝置,能夠根據記憶在腦海中再現出各種形象。”而這一接收、消化、加工的過程,會讓品牌在消費者心智中的印象不斷強化。

如果你要為一個電子金融品牌做一則創意廣告,創意的核心訴求是“支付流暢、不卡頓”,你會怎么表達?

瑞典金融品牌Klarna通過3則30秒的短視頻,構建了3個情境:當活魚遇見滑梯和光滑的地板,產生的是毫無阻力的墜落和滑行。


當柔軟的起司遇見鋒利的芝士刨,產生的是綿長的起司薄片。

當馬爾濟斯犬的金色長毛遇見泳池的清水,產生的是毛發如煙般的擺動。

通過三則畫面帶給人無與倫比“滑”的感官體驗,配以略帶魔性的早期電子游戲般BGM,形象而新奇地表達出“Smooth Payments”這一核心訴求。

除了訴諸感官體驗,構建親密關系也是喚起情境的有效方法。由于創意的本質是與溝通對象進行溝通、交流,而眾所周知,在親密關系中的交流,往往比點頭之交間的交流更具分量。如果創意可以構建起一種親密關系般的情景,就可以讓溝通的效果最優化。

舉個例子,許多美妝品牌都在通過廣告告訴女性“你很美,你最美”,如果把這種情境放入現實生活中,就好像來自關系一般的女同事的不走心夸贊:“你真美,你瘦了”;可是消費者真正需要的,是心儀的男神對自己的真心夸贊啊,即使這種夸贊夾雜著吐槽和一點點嫌棄,就像“沒想到你也能把這條裙子穿的這么好看”,也足以令人心花怒放。

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